[R-P] MESA REDONDA CON: PRESMAN, BARONE, MANGONE, LUCHESI, OYUELA //

[Roberto Vera]

Miradas al sur 16-6-2009 

DESNUDANDO CANDIDATOS 

Durante dos horas los participantes de la mesa redonda analizaron discursos de campaña e imágenes de candidatos. 
14-06-2009 /  Dos horas a fondo con especialistas. Ninguno involucrado en las campañas actuales. Dos periodistas, Barone, agotado de La Nación, y Presman, de izquierda. Oyuela, un publicitario político que pasó por el PI, Menem y Duhalde. Dos académicos, Mangone y Luchesi, sin compromisos con el oficialismo. Puntos de vista diferentes y un inquietante eje común: el poderío de los medios para fabricar consensos y opciones. 
Por Eduardo Anguita y Eduardo Blaustein
politica en miradasalsur.com

Alguien comentaba al final del debate que la conversación había tenido un cierto aire de fin de época confirmado por vez enésima: fin de las racionalidades, de las identidades partidarias o ideológicas, la dificultad para establecer conclusiones lineales sobre los efectos de las campañas publicitarias. Alguno añadió irónicamente: menos mal que en la discusión no estuvo Oscar Landi, fallecido hace algunos años, uno de los estudiosos que mejor ayudó a entender la importancia de la dimensión afectiva y gestual en la comunicación. En lo que todos coincidieron es en el efecto crucial de los medios, de Gran Cuñado a TN y La Nación.

–Primera pregunta, que sabemos no tiene respuesta clara cuando se abarca campañas, marketing, medios y sociedad: teniendo en cuenta la debilidad de las identidades partidarias, ¿hasta dónde inciden las campañas a la hora de modificar votos? ¿Inciden en los indecisos?

Martín Oyuela: –Yo creo que inciden bastante. No en términos publicitarios, sino en el efecto discursivo. Las campañas ayudan a que los candidatos, partidos o grupos definan sus discursos, sus propuestas. Es el momento en que pasan en limpio su proyecto. La comunicación publicitaria de una campaña no es comunicación publicitaria, es comunicación política. Depende de quién la emita, cuál es el contexto, cuál es su propuesta. Algunos han escrito que pueden ayudar a mover algún porcentaje del 2,5 o 7%. Pero ya (el politólogo italiano) Giovanni Sartori dijo hace unos años que en el contexto de pérdida de valores de la educación, del debilitamiento de los partidos políticos y la presencia de lo audiovisual, la comunicación tiene muchísima importancia. De Narváez está poniendo un dinero muy importante desde hace ya un año y su fuerza política hoy tiene una intención de voto de cerca de un tercio del electorado bonaerense, que es muy
 grande. Lo consiguió a fuerza de comunicación más que por lo político o ideológico.

Carlos Mangone: –En Estados Unidos algunos investigadores pusieron un porcentaje. Partieron de un 3%, por lo cual muchos concluyeron que ese 2 o 3 por ciento no incidía. Hasta que alguno recordó por cuánto se ganaba una elección en Estados Unidos, que era un porcentaje similar al de esa incidencia. Hay otro problema: la resistencia, incluso racional, del receptor en el sentido de no aceptar de antemano que va a comprar un producto solamente por el estímulo de la publicidad.

Orlando Barone: –Hay algo que me parece que también sucede: cuando un político se sale de la campaña publicitaria y aparece de verdad, en vivo y en directo, yo percibo que ese político se hace antiguo. Ese político militante en una tribuna gritando desaforadamente contradice el pensamiento de los actores sociales modernos. El actor social moderno prefiere el encriptado de la publicidad, la falsedad o la apariencia que se les da a los candidatos, sean Michetti, Macri, De Narváez. Sobre todo las clases medias miran con cierto desdén y descreimiento al militante que grita en un palco.

Lila Luchesi: –Si comunicación política es comunicación de campaña solamente, es muy probable que la influencia sea mucho menor. Ahora, si se abre la definición también a opinión pública, la acción política del periodismo, que es muy fuerte, entonces el tema es más complejo y nada lineal. Respecto de lo que dice Orlando, en los últimos 10 años la manera de hacer política es decir “yo no hago política”. Si uno mira los slogans de todo el arco, en general no plantean ninguna cuestión política sino cuestiones prescriptivas acerca de lo que hay que hacer.

–Justamente el kirchnerismo va a contracorriente de eso. Dicen explícitamente que quieren rejerarquizar la política. ¿Les va bien porque tienen muchas reservas en el Banco Central o porque hay conciencia social en una parte del electorado? ¿Ese discurso hace que una parte de la sociedad se reconcilie con la política o con el viejo estilo tribunero?

Hugo Presman: –Aquí estamos viviendo todavía un período que alguna vez se llamó el período del que se vayan todos. El default económico argentino fue precedido por un default político que es la crisis de los partidos políticos. Al período del que se vayan todos me gusta compararlo con la Revolución Francesa que fue un que se vayan todos algo más importante, en el que rodaron cabezas, y que recién terminó 60 o 70 años después. Hay una gran debilidad de los partidos políticos y una precaria capacidad de proponerle cosas a la sociedad y de representarla. Por eso hoy vemos tantas campañas sin contenido.

Oyuela: –Los candidatos son el producto, son la propuesta. En ese sentido el Gobierno tiene una ventaja, puede defender un modelo de alguna especie. Pero ese modelo no está confrontado contra otros modelos o propuestas de fondo.

–¿Qué representan socialmente los spots de De Narváez además de destrezas comunicacionales? 

Mangone: –Yo no creo que alguien vote a De Narváez sólo por la publicidad. Eso sería limitar enormemente lo que representa De Narváez. De Narváez representa intereses económicos o políticos. A De Narváez lo van a votar masas. Uno podrá decir “lamentablemente”, pero se alinean. La diferencia, la obscenidad de De Narváez hoy, es que ese fenómeno es más tolerado. Hace unos años había que cubrirse. El rechazo a la fórmula Chamizo-Ondarts de 1973 fue a un producto del capitalismo político concentrado y más pornográfico.

–Tratemos de ver más de cerca las piezas de campaña y los candidatos… 
Oyuela: –A mí me parece que ha sido muy exitosa la inversión de De Narváez. Si tenemos que hablar con el lenguaje de los empresarios, fue muy eficiente la inversión publicitaria. Claro que si hacés una inversión de ese volumen es porque esperás un repago de alguna especie, de la misma moneda. Como toda inversión.

Mangone: –En las campañas predomina lo prescriptivo. Y eso no se da sólo en De Narváez. En todo caso es la coronación de 20 años de videopolítica, del discurso de la autoayuda. Es decir, un discurso vacío, de significado ocasional. Lo que me preocupa más de este predominio de De Narváez es el efecto de la telepolítica, más que del marketing político. Los políticos parodian su propio discurso. Cuando De Narváez va a Gran Cuñado se parodia a sí mismo.

–¿Cuándo se trabaja un focus group o se muestra una pieza de campaña ante cinco ciudadanos anónimos, ¿cuáles son las razones de rechazos seguros?

Oyuela: –Depende de los grupos y de las características, de la composición etárea, la geografía. No es el mismo efecto en los tres grandes centros urbanos que tiene la Argentina y el de las periferias. Lo primero ante lo que se reacciona es al tipo que emite el discurso. Si el tipo es simpático es una cosa y si es antipático, es otra cosa.

Barone: –¿El simpático es el que sonríe? ¿Es Berlusconi o es Obama?

Oyuela: –Al que no es simpático se le nota que está forzando una situación. Y hay tipos que son simpáticos. Carlos Menem, el gran diablo de la década de los ’90, era simpatiquísimo. Iba a un lugar y se besaba con todos los presentes. Y Alfonsín también, se acordaba de la gente, establecía un vínculo personal de una intensidad muy importante. De la Rúa no, nunca lo fue. Chacho era simpático. Kirchner tiene un costado simpático, es un tipo apasionado. Duhalde no es simpático, no te cae bien. El impacto personal de lo que se comunica es la primera pantalla que te aparece cuando vos te enfrentás al discurso de un político. Después está la lógica con que lo diga. Un tipo apasionado es un tipo bien visto, que realmente se muestra comprometido con lo que dice. Un tipo que te recita un librito, hace lo políticamente correcto, es frío. 

Hugo Presman: –Hay un tema interesantísimo que contribuyó a la instalación de la derecha, que es la crisis del progresismo. Yo creo que el progresismo entró en crisis cuando creció. Cuando Chacho Álvarez se bajó del colectivo y se fue al programa de Grondona, hubo una crisis porque se abandonó la organización. El progresismo tiene esa tensión de que si se desarrolla y progresa tiene que dar más respuestas políticas a ese desarrollo y no sabe si lo va a conducir en la dirección que está planteada. Por eso se mediatizó mucho. 

–Carlos Fara hizo un estudio según el cual seis de cada siete personas están de acuerdo con la intervención del Estado en la economía y siete de cada 10 con la reestatización de los servicios públicos. El kirchnerismo tiene en cuenta eso a la hora de hacer campaña. Por ejemplo cuando Kirchner se tiró contra Techint en Racing, ante obreros metalúrgicos. Les pido que traten de analizar eso que no fue una cosa espasmódica.

Barone: –La traducción de las grandes corporaciones mediáticas, que son las que tienen el discurso preponderante, cuando el ex presidente hace una apología del Estado o la reivindicación de la industria nacional es despectiva, es una traducción demoníaca y la sociedad consume eso. ¿Le da resultado a Kirchner que 500 o 10 mil obreros metalúrgicos le hayan creído en ese momento? ¿Puede competir con los medios que traducen todo distinto, poniendo en primera plana un Chávez demonizado, diciendo que Kirchner va a hacer lo de Chávez en la Argentina? Es impresionante. Nunca hubo una unanimidad mediática de poder tan grande en contra de un gobierno. No conocí nunca nada igual, ni siquiera contra Menem, porque contra Menem estaba el tema de la corrupción iniciado por Página/12. Y la patria mediática estaba muy satisfecha con el régimen de la privatización, no eran demonios los que asumían esa privatización. Demonios eran los políticos que
 podían hacer cometer algún acto de corrupción.

Oyuela: –Para mí, la pieza más importante de esta campaña es Gran Cuñado. No solamente por la potencia que tiene un programa de treinta y tantos puntos de rating, millones de hogares argentinos que durante tres horas por semana, más las repeticiones en todos lados, han estado viendo a los candidatos. Cuando un político real, como De Narváez o Menem, va, se sienta y juega en ese contexto, en esa  comparsa, para un número muy importante de la población esas son las personas, sus propuestas y características. En ese sentido, hay consultoras que trabajan con grupos motivacionales siguiendo el programa. Y es notable la incidencia cuando Kirchner aparece en determinadas actitudes, a favor de él, no en contra, porque en general dentro de ese escenario le está yendo bastante bien.

–Lo terminaron mostrando bastante simpático…

Oyuela: –Y a Cobos lo destruyen. Cristina a veces aparece neutra-positiva cuando se mete con el tema de los hijos, la gripe, hay temas de tono hogareño entre ellos, se mandan besos. Eso la pone en un plano que la gente ve bien, que la humaniza. Ya está pintada con ese estereotipo. Pero en general, Gran Cuñado ha beneficiado la campaña de Néstor Kirchner y ha perjudicado mucho a Cobos, a Massa que aparece en un rol muy servil y a De Narváez lo lleva y lo trae. 

–¿La gente lee lo de Techint por lo que dice TN o Clarín, o esta encuesta de Carlos Fara indica que por abajo hay gente que dice Vamos, carajo?

Lila Luchesi: –A mí me parece que no es lineal nunca. En realidad, la acción mediática lo que hace es generar ciertos marcos y después tiene que ver con qué rol de pertenencia tenés, si venís de una tradición ideológica o no. Gran Cuñado  es casi como un retroceso a mucho antes a la campaña del ’89 y A la cama con Moria. Es un retroceso grande hasta en términos del humor político. Hay otra serie de factores que inciden en la motivación del voto. Hay ciertos votos vergonzantes, entran en el juego ciertas lógicas de no decir que permiten sostener la idea de fraude, Si ganan ellos hay fraude. Y no desde los sectores de la derecha solamente sino como un consenso de que el fraude es muy factible, es muy sencillo. Independientemente de quién gane o pierda, se generó un marco de desconfianza muy importante respecto de cualquier fuerza política. 



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