[R-P] Marx esta de moda....

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Marx está de moda
( Revista 23 )

Una empresa alemana convirtió al padre de comunismo en
marca registrada

Del discurso contracultural a marketing puro: las
prendas van de 200 a 4.000 euros. Lujo revolucionario:


El filósofo alemán es la imagen de una marca de
indumentaria

POR DEBORAH MANIOWICZ
Si Marx viviera pegaría un grito en el cielo. Justo
él, el padre del comunismo, fue elegido por la marca
PSJM, de Alemania, como firma, logo y estampa de una
línea de moda y accesorios. Capitalismo puro... y de
lujo. Con una boutique en pleno centro de Gijón, una
ciudad costera ubicada al norte de España, en el
Principado de Asturias, la marca vende jeans, camisas,
vestidos y zapatos estampados con la cara de Karl
Marx. Cada producto se vende a partir de los 200
euros, casi mil pesos. Según los directores de la
firma, la experta en marketing Cynthia Viera y el
artista plástico Pablo San José, la idea es pensar
"las paradojas que presenta la crítica al sistema en
el capitalismo actual y las preocupaciones de
identidad que tienen los hombres". Una reflexión
simplificada que también sirve como estrategia de
ventas.

MARX® fue promocionada con una gran campaña de
marketing que abarcó desde anuncios televisivos a
gigantografías en las principales avenidas de España.
Una pareja de jóvenes calzando jeans último modelo fue
la imagen elegida para promocionar la firma. A simple
vista parecen jeans normales al estilo Levi's o Zara,
pero la etiqueta con la estampa del filósofo alemán
hace la diferencia. "Pretendemos hacer una autocrítica
en campos específicos: siendo una marca, arremetamos
contra las marcas; haciendo arte, criticamos la
institución del arte. En este caso, tomando los
presupuestos del marxismo dejamos claro dónde acaban
todos los mitos revolucionarios: dentro del mercado",
reflexiona San José. Con el slogan "Haz como nosotros,
sé diferente", la marca propone: "Consigue tu
individualidad, sé tú mismo, por medio, eso sí, del
consumo de bienes seriados, producidos en masa. Esta
tensión entre el individuo y la producción en serie,
lo exclusivo y lo masivo industrial, entre las
industrias de la subjetividad y lo objetivo
tecnológico, se materializa en los productos MARX®,
que se hacen únicos por medio de su número de serie
visible y diferenciador (50 unidades de cada
producto)". 

En el medio de la boutique también se distingue un
zapato Dior que lleva la firma de la marca creada por
PSJM y cuesta 4 mil euros.Pero PSJM no es una
multinacional textil, sino que se define como "una
marca que produce arte". El equipo artístico que
compone la compañía opera desde Berlín y cuestiona
desde 1998 la obra de arte ante el mercado, la
comunicación con el consumidor y la función como
cualidad artística, haciendo uso de los recursos
comunicativos del capitalismo para poner de relieve
las paradojas que produce su caótico desarrollo.

Es así como surgió la idea de contrastar el
pensamiento de Marx con la globalización y el mundo de
la moda. La idea no es vender prendas para que los
jóvenes muestren a través de su ropa sus ideales
políticos sino concientizar a la gente sobre la
popularidad que sigue teniendo el máximo pensador de
todos los tiempos a pesar de la realidad del auge de
las multinacionales y la extrema globalización. "Las
propuestas revolucionarias y antisistema al final
entran de lleno en el mercado contracultural, que
tiene un montón de consumidores", sintetiza el
director.

Poner al primer enemigo del consumismo como sello de
una línea exclusiva para adinerados es provocador y
"perverso". Los directores lo saben: "Nuestro objetivo
tan sólo es hacer reflexionar siempre con algo de
ironía, intentando seducir al espectador y que no se
quede sólo en el 'ay, qué bonito'". 

Pero la idea de estampar prendas con la cara de un
líder revolucionario no es nueva (ver recuadro).

"Cuando la imagen del Che Guevara pasó a ser absorbida
por el sistema, fagocitada, nos dio claras
perspectivas sobre algo llamado "el negocio de la
contracultura", explicó PSJM, mostrando que detrás del
"proyecto social" hay números que cierran.

La boutique se encuentra en el Centro de Arte Laboral
de Gijón hasta mediados de junio, y permite comprar
on-line a través de su página web, en la que se pueden
ver otros productos como remeras y libros. En unos
días los creadores de PSJM anticiparon que la firma va
a asentarse en las calles de Berlín. Sin duda el valor
de las prendas está dado por la originalidad que tiene
la estampa del filósofo revolucionario. Con esto, el
fetichismo de la mercancía -por el que las cosas
cobran un valor más allá de su valor real- que tanto
criticó Marx cobra una nueva dimensión

Líderes de venta
La cara o el nombre de un líder revolucionario venden.
A los iconos y cuadros con la figura de Evita, Mao Tse
Tsung, el Che Guevara y Hugo Chávez que existen desde
hace años, se sumaron los diseños de prestigiosas
marcas que usan la figura de estos líderes para ganar
compradores. Pero mientras que de todos sólo abundan
bolsos y remeras con su stampa, la abanderada los
humildes tiene el negocio más amplio: Kenzo tiene un
corpino de encaje de seda con la cara de Evita; los
diseñadores de ropa Neiman-Marcus ofrecen Evita dress,
un vestido inspirado en ella que se vende a dos mil
dólares, y hasta una compañía lituana tiene registrada
la línea Evita Electronics, dedicada a innovaciones
tecnológicas. Muchos diseñadores lo hacen como una
forma de ofrecerles a los jóvenes compradores -y no
tanto, ya que incluso hay baberos con la cara de
Guevara- prendas con las que se sientan identificados.
Otros, en cambio, afirman que llevar ese tipo de
prendas es cool, da personalidad y permite distinción.
Sin duda, es un negocio redituable.



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