[R-P] Naomi Klein

[Alberto Jorge Lapolla]

Estoy recibiendo todos los dias dos o tres envios con
virus que por suerte los dtecto pero recien llego uno
que tenia la direccion de Bibiapo por lo cual me
parece que nos estan operando la lista cuidado.
Alberto lapolla


--- Bibiana Apolonia <bibiapo en sinectis.com.ar>
escribió: > *** RECUERDE QUE A PARTIR DEL 1 DE MARZO
DE 2000,
> R-P ACEPTA SOLAMENTE MENSAJES EN FORMATO "TEXTO
> SIMPLE" ***
> 
> fuente rebelion.org
> 
> 
> McUSA'
> 
> 
> 
> 18 de marzo del 2002
> 
> El producto-país que nadie compró
> 
> 
> McUSA'
> Naomi Klein
> Masiosare 
> Se le pedía que utilizara su magia en el mayor reto
> de mercadeo: vender Estados Unidos y su guerra
> contra el terrorismo a un mundo cada vez más hostil.
> El nombramiento de Charlotte Beers, renombrada
> publicitaria, levantó críticas, pero el secretario
> de Estado Colin Powell las desechó. "No tiene nada
> de malo conseguir a alguien que sabe cómo vender
> algo. Estamos vendiendo un producto. Necesitamos a
> alguien que pueda cambiar de marca a la política
> externa". 
> Lo que la administración Bush no tuvo en cuenta,
> señala la autora, es que la mayoría de los críticos
> de Estados Unidos no se oponen a los valores de este
> país -democracia, libertad, igualdad de
> oportunidades-, sino al unilateralismo ante las
> leyes internacionales, las disparidades en la
> riqueza y la represión de los inmigrantes. El enojo
> surge de una clara percepción sobre una falsa
> publicidad. El problema de Estados Unidos no es su
> marca, sino su producto 
> CUANDO la Casa Blanca decidió que era hora de hacer
> algo al respecto de la creciente ola
> antiestadunidense en el mundo, no pidió la ayuda de
> un diplomático de carrera. En su lugar, fiel a la
> filosofía de la administración Bush de que cualquier
> cosa que el sector público puede hacer, el privado
> lo puede hacer mejor, contrató a la gerente de una
> de las principales marcas de la avenida Madison.
> Como subsecretaria de Estado en Asuntos Públicos y
> Diplomacia Pública, la misión de Charlotte Beers no
> consistía en mejorar las relaciones con otros
> países, sino llevar a cabo una reparación integral
> de la imagen de Estados Unidos en el exterior. Beers
> no tenía ninguna experiencia diplomática, pero había
> desempeñado el cargo más alto en las agencias de
> publicidad J. Walter Thompson y Ogilvy & Mather, y
> construido marcas para todo, desde alimento para
> perros hasta taladros eléctricos. 
> Ahora se le pedía que utilizara su magia en el mayor
> reto de mercadeo: vender Estados Unidos y su guerra
> contra el terrorismo a un mundo cada vez más hostil.
> Comprensiblemente, el nombramiento de una mujer de
> comerciales en este cargo levantó críticas, pero el
> secretario de Estado Colin Powell se las sacudió de
> encima. "No tiene nada de malo conseguir a alguien
> que sabe cómo vender algo. Estamos vendiendo un
> producto. Necesitamos a alguien que pueda cambiar de
> marca a la política externa estadunidense, cambiar
> la marca de la diplomacia". Además, dijo, "me
> convenció de comprar el arroz de Uncle Ben". [una
> marca. N.R.] 
> Así que, ¿por qué, a tan sólo cinco meses de que la
> campaña por una nueva y mejorada Marca EUA inició,
> parece estar hecha un caos? Cuando Beers emprendió
> una misión a Egipto en enero para mejorar la imagen
> de Estados Unidos entre los "creadores de opinión"
> árabes, las cosas no salieron bien. 
> Muhammad Abdel Hadi, un editor del periódico Al
> Ahram, salió de la reunión con Beers frustrado
> porque ella parecía más interesada en hablar sobre
> vagos valores estadunidenses que sobre las políticas
> de ese país en concreto. "No importa cuánto te
> esfuerces por hacerles entender", dijo, "no
> entienden". 
> Probablemente el malentendido se originó en el hecho
> de que Beers ve a la deteriorada imagen
> internacional de Estados Unidos como poco más que un
> problema de comunicaciones. De alguna manera, no
> obstante toda la cultura global que emana de Nueva
> York, Los Angeles y Atlanta, a pesar de que puedes
> ver CNN en El Cairo y La caída del halcón negro en
> Mogadishu, Estados Unidos aún no ha logrado, en
> palabras de Beers, "salir y contar su historia". De
> hecho, el problema es precisamente el contrario: la
> mercadotecnia de Estados Unidos ha sido demasiado
> efectiva. Los niños en edad escolar pueden recitar
> sus afirmaciones sobre la democracia, la libertad e
> igualdad de oportunidades tan fácilmente como pueden
> asociar McDonald's con diversión familiar y Nike con
> destreza atlética. Y esperan que Estados Unidos viva
> a la altura de sus afirmaciones. Si están enojados,
> como millones claramente lo están, es porque han
> visto aquellas promesas traicionadas por las
> políticas estadunidenses. A pesar de la insistencia
> del presidente Bush de que los enemigos de Estados
> Unidos resienten sus libertades, la mayoría de los
> críticos de este país no se oponen a los declarados
> valores de Estados Unidos. En su lugar, señalan el
> unilateralismo estadunidense ante las leyes
> internacionales, las crecientes disparidades de la
> riqueza, la represión de los inmigrantes y las
> violaciones a los derechos humanos -las más
> recientes en la bahía de Guantánamo-. El coraje
> surge no sólo de los hechos, sino también de una
> clara percepción de una publicidad falsa. En otras
> palabras, el problema de Estados Unidos no es su
> marca -que difícilmente podría ser más poderosa-,
> sino su producto. 
> Hay otro, más profundo, obstáculo al que se enfrenta
> el relanzamiento de la Marca EUA, y tiene que ver
> con la naturaleza de las marcas en sí. La creación
> exitosa de marcas, escribió recientemente Allen
> Rosenshine, presidente de BBDO Worldwide, en
> Advertising Age, "requiere de un mensaje
> cuidadosamente creado que sea transmitido con
> consistencia y disciplina". Muy cierto. Pero los
> valores que Beers vende son la democracia y la
> diversidad, valores que son profundamente
> incompatibles con esta "consistencia y disciplina".
> A esto añádase el hecho de que muchos de los más
> fuertes críticos de Estados Unidos ya sienten que
> son empujados por ese gobierno hacia la conformidad
> (se les eriza la piel ante frases como "los Estados
> canallas"), y la campaña de marcas de Estados Unidos
> bien podría revertirse, y revertirse de una manera
> muy dramatica. 
> En el mundo corporativo, una vez que una "identidad
> de marca" se acuerda en la oficina central, se pone
> en práctica en todas las operaciones de la compañía
> con precisión militar. Puede ser que la identidad de
> la marca sea confeccionada para acomodarse al
> lenguaje local y las preferencias culturales (como
> McDonald's, que sirve pasta en Italia), pero sus
> características esenciales -la estética, el mensaje,
> el logo- permanecen inalteradas. Esta consistencia
> es la que los gerentes de las marcas llaman "la
> promesa" de una marca: es una promesa de que a donde
> quiera que vayas en el mundo, tu experiencia en
> Wal-Mart, Holiday Inn o un parque de diversiones de
> Disney, será cómoda y familiar. 
> Cualquier cosa que amenace esta homogeneidad diluye
> la fortaleza integral de una compañía. Por eso, el
> otro lado de la moneda de la promoción entusiasta de
> una marca consiste en demandar agresivamente a
> cualquiera que se meta con ella, ya sea pirateando
> la marca registrada o distribuyendo información no
> deseada sobre la marca en Internet. 
> Al fin y al cabo, el proceso de crear marcas tiene
> que ver con mensajes rigurosamente controlados que
> se transmiten en una sola dirección, emitidos en su
> más vistosa presentación, y después herméticamente
> sellados de aquellos que transformarían ese monólogo
> corporativo en un diálogo social. Las más
> importantes herramientas al lanzar una marca fuerte
> pueden ser la investigación, la creatividad y el
> diseño, pero, después de eso las difamaciones y las
> leyes de derechos de propiedad son las mejores
> amigas de una marca. 
> Cuando los gerentes de las marcas trasladan sus
> destrezas del mundo corporativo al político,
> invariablemente llevan consigo este fanatismo por la
> homogeneidad. Por ejemplo, cuando le preguntaron a
> Wally Olins, cofundador de la consultora de marcas
> Wolff Olins, su opinión sobre el problema de imagen
> de Estados Unidos, se quejó de que la gente no tiene
> una idea clara sobre lo que representa el país, y
> que más bien tienen docenas o cientos de ideas que
> "están hechas bolas en la cabeza de las personas de
> una manera extraordinaria. Así que seguido
> encontrarás a gente que a la vez admira e insulta a
> Estados Unidos, hasta en la misma frase". Desde una
> perspectiva de la creación de marcas,
> definitivamente sería tedioso si nos encontrásemos
> simultáneamente admirando e insultando a nuestro
> detergente de ropa. Pero en el caso de nuestra
> relación con los gobiernos, en especial con el
> gobierno de la más poderosa y rica nación del mundo,
> seguramente se requiere de algo de complejidad.
> Tener puntos de vista conflictivos sobre Estados
> Unidos ?admirar su creatividad, por ejemplo, pero
> resentir sus doble estándares? no significa que
> estés "hecho bolas", para usar la frase de Olins:
> significa que haz estado poniendo atención. 
> Además, mucho del coraje enfocado hacia Estados
> Unidos viene de una creencia -igualmente expresada
> en Argentina como en Francia, en la India como en
> Arabia Saudita- de que Estados Unidos ya demanda
> demasiada "consistencia y disciplina" de otras
> naciones; que bajo su declarado compromiso con la
> democracia y la soberanía, es profundamente
> intolerante con las desviaciones del modelo
> económico conocido como El Consenso de Washington.
> Ya 
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